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摘要：作為傳統電視媒體，湖南衛視的受眾認知度非常高。隨著互聯網技術的發展，為了保持這一優勢，湖南衛視開始運營自己的線上平台——芒果TV。芒果TV早期在觀眾心中的形象是湖南衛視的線上版，但在近幾年，它開始走上自制道路，除了擁有專業的制作團隊，還增加了播放端口，其中包括移動手機、平板電腦和電腦端，近期還開發了電視端。這些變化都使它逐漸擺脫了最初給人的印象，並在視頻播放平台的激烈競爭中站穩腳跟。本文從芒果TV戰略方向的轉變出發，分析其每個階段的變化，可作為傳統媒體與新媒體融合的成功經驗，供其他媒體學習。

關鍵詞：芒果TV﹔戰略方向﹔播放平台﹔綜藝

移動手機是如今社會大眾必不可少的生活工具，很多傳統媒體不得不主動或被動地進行改革，無論是廣播、報紙、電視，都開始將自己現有的資源與新媒體融合，從而捆綁住自己的老用戶，同時通過這一新形式發展新用戶，這也是我們現在經常使用的一個專業術語，即媒體融合。有關媒體融合的概念有狹義與廣義之分。狹義的媒體融合指不同媒介形態融合后產生質變，衍生出全新的媒介形態，例如報紙加Web，變成電子報①。這一解釋在一定程度上將媒體融合歸為媒介融合，只是新媒體與傳統媒體的簡單合並。而廣義的媒體融合是除媒介形式融合外一切有關的媒體要素，包括機構人員、作業模式、資源渠道、技術體系、產品IP等各個層面的全面聚合融合，使之新體系化、新生態化②。這一解釋較為全面地讓我們了解媒體融合，同時也體現出媒體融合的復雜性，它並不只是簡單的傳統媒體與新媒體的合並。

移動手機的普及與互聯網的發達，使得國內各大視頻播放平台呈現出井噴的狀態，大大小小多家視頻平台出現，供受眾選擇使用。經歷了長時間的考驗之后，優酷、騰訊和愛奇藝“三巨頭”逐漸出線，成為最新時期視頻播放平台的領軍者。這些視頻播放平台不停地擴展自己的渠道，受眾可以通過移動手機、電腦和平板電腦隨時隨地地播放自己想看的視頻。隨著這些視頻播放平台的發展，電視台的收視率受到了不小的沖擊，即使雙方合作式地播放電視劇或綜藝，但電視台仍面臨危機。就便捷性而言，網絡上的視頻播放可服從於受眾，受眾想要看電視劇的哪一集或者綜藝的哪一段，隻需要點擊鼠標，即可在視頻播放網站上看到，這種便捷的播放方式使得電視受到了有史以來最大的“冷遇”，而且這種困境看似無法可解。

在這一背景下，作為國內傳統電視媒體的典型代表，湖南廣電主動尋求改革並進行新媒體與傳統媒體的融合，還將這一融合做出自己的特色，在傳統媒體與新媒體中都佔據了一席之地，被學者稱為“湖南模式”。

一、“獨播”戰略

作為湖南廣電打造的新媒體，芒果TV早在2004年已經產生，當時的名稱還是“金鷹網”，但在那時並不具備影響力。2009年12月18日，湖南廣電將金鷹網內提供視頻直播和點播服務的“芒果網絡電視”模塊獨立出來，啟用獨立域名，面向市場進行品牌運營，定名為“芒果TV”③，但它的輝煌期直到2014年才正式開始。2014年4月，湖南廣電重磅推出“芒果獨播戰略”，宣布今后湖南衛視的自制節目將由芒果TV獨家播出。不到一年時間，芒果TV全平台的日均活躍用戶數已近3000萬，芒果TV客戶端下載總量超過6000萬次④。這一戰略的提出，成為芒果TV崛起的重要因素。之所以產生這一巨大變化，很大程度是因為湖南衛視強大的受眾影響力。湖南廣電一直佔據國內收視率的半壁江山，20世紀90年代末電視劇《還珠格格》的獨播權便已經凸顯了湖南廣電的戰略眼光，從第一次播出的驚艷到每年暑期的固定節目，觀眾百看不厭，這也為湖南衛視帶來了一批穩定的觀眾。但湖南衛視更為突出的是綜藝，其近20年來可以說是以綜藝立台。湖南衛視的經典綜藝《快樂大本營》一次又一次的內容改革使得《快樂大本營》在80后、90后人群中的影響力是穩定且重要的，這也是該節目20多年持續放送的原因。

除了一部分經典綜藝節目，湖南衛視追求新穎，近幾年制作的《爸爸去哪兒》《我是歌手》等成為極其熱門的綜藝節目，並且吸引了一大批觀眾，湖南衛視在電視受眾方面的影響力越來越大。所以當“芒果獨播戰略”提出后，很多受眾為了觀看湖南衛視的熱門綜藝節目，不得不去下載芒果TV客戶端。芒果TV在當時僅僅是作為湖南衛視節目的“搬運工”，便吸引了一批湖南衛視的忠實觀眾，台網雙播以及內容獨播，讓湖南衛視和芒果TV都嘗到了不少甜頭，這一舉動也帶動了網絡視頻播放平台搶佔熱門電視節目獨播權的熱潮，目的則是吸引更多的電視觀眾通過自己的平台點擊收看節目，從而擴大平台影響力，吸引廣告投資。據此也可看出湖南廣電的戰略方向是正確的，這一戰略不僅服務了湖南衛視和芒果TV，更是為視頻平台的發展指出了一條新路徑。

這一階段中，芒果TV看清了自己的競爭點，也為后續的“獨特”戰略奠定基礎。

二、“獨特”戰略