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以近两年爆火的 " 三王圣果 " 刺梨为例，作为生产于贵州的小众水果，刺梨因富含丰富的维生素 C、维生素 P 和 SOD（超氧化物歧化酶）而受到关注，不少茶饮品牌也陆续开发了刺梨相关饮品。

但从市场反馈来看，市面上的刺梨茶饮产品呈现出两极化口碑：要么过于涩口；要么不酸不涩，失去了刺梨特色。

而同样制作刺梨饮品，「去茶山」的刺梨茉莉花却大为畅销，能够做到店内 TOP 前三。

刘声健表示，这是因为刺梨本身自带酸涩口感，如果提纯不够，可能就会出现涩口的问题，而「去茶山」的刺梨产品之所以好喝且认可度较高，是因为品牌会在刺梨原液的基础上进行二次提纯，让整体色泽更清亮透明，味道上也不会那么涩口。

除对优质原料风味的坚持外，「去茶山」能够长达多年畅销，是因为其打造出了多品类发展的产品体系。   

大多数茶饮品牌会选择一个大单品切入，然后延展至奶、咖、茶全品类以拓宽消费场景和需求。不同于此类横向拓展，「去茶山」选择的是在茶饮赛道内做 SPU、SKU 的纵深延展。

目前，「去茶山」有超 50 个 SKU，包含鲜奶茶、气泡嗨、精品咖啡和茶等 8 个 SPU，店内还有专门满足小朋友需求提供的酸奶产品。用刘声健的话说，" 我们能做到，无论哪个年龄阶段、何种需求的顾客来到「去茶山」，都能在这里找到适合他的产品。"

而多产品线的设置，则主要源自于品牌 " 一杯好喝的水 " 的品牌定位。

准确来说，是产品找到用户，而用户确定了定位。与其他品牌先找定位再找客户、产品不同，刘声健透露，由于「去茶山」从一开始就在做产品集合，因此在消费者心中品牌也逐渐形成茶咖一体，什么都好喝的心智，并由此衍生出 " 一杯好喝的水 " 的品牌定位。

当然，在多年发展过程中，「去茶山」的产品也并非一成不变。相反，其始终保持创新，不断研发新品，以及对旧产品进行迭代升级。比如其茉香小丸子、鲜奶茉香虽然始于 2000 年，但这期间品牌在不断坚持原材料升级，采用更适合的茉香花茶和新鲜牛奶来保留 " 老味道 "。

重塑用户关系：

以社交空间连接用户

成立多年，「去茶山」至今已拥有超百万会员。

令人惊奇的是，面对这上百万的会员，「去茶山」并没有通过 RFM 模型等去刻意做用户管理，但品牌社交账号下的用户活跃度却依然很高。

" 我们的用户基本已经形成消费习惯了，" 面对上述疑问时，刘声健作出解释，" 他们知道只要用会员就能打折，这是我们和顾客之间心照不宣的连接和习惯。"    

但在笔者看来，会员折扣带来高活跃度是表，「去茶山」以社交空间打造的用户强链接才是里。

今年 9 月，「去茶山」深圳万象前海店正式开业。

在这家门店上，依然能找到「去茶山」单店模型标准化的影子。首先在选址上，万象前海作为深圳前海自贸区最大购物中心，一贯以生活美学为核心，与「去茶山」坚持购物中心选址的品牌基调相契合；其次在门店空间设计上，该门店依旧延续了「去茶山」倡导自然朴实的理念，采用了木色的装修风格，鸟叫的背景音乐，以及外摆的坐席区，致力于在繁忙的城市间给顾客提供一个精神角落。

而不变之中求变，是「去茶山」对体验空间的极致表达。

虽然在购物中心选址、外摆区陈设和背景声等方面做到了足够标准化，但在店内可设计的部分，「去茶山」仍在不断探索自然之美，传达宁静与淡然。

在贵阳花果园店，「去茶山」在吧台和墙上采用了传统夯土工艺设计；

在玖福城门店，「去茶山」又选用竹丝来搭建了顶部，并做了隔断，极具空间感的同时又整体营造了自然宁静和谐之美；

而在成都来福士的门店，「去茶山」又打造了度假风格，让顾客能在此看太阳西沉，品自然风味，享人间之美。   

在自然宁静的社交空间打造中，「去茶山」给行色匆匆的人们提供了一个宁静祥和的落脚地，自然也得以受到顾客的青睐。

刘声健表示，" 我们和很多顾客关系已经处得像朋友一样了。" 他提到，有一位女性顾客，他和「去茶山」一起见证了这个女孩从学生时期到结婚再到生孩子，现在她的孩子都长到一米八了，但她依然经常来「去茶山」。这种热爱执着到什么程度，据说那个女孩生小孩时还心心念念着要喝一杯「去茶山」。

而在「去茶山」，像这样的顾客占大多数。甚至有游客来到贵阳后 3 天喝了 5 杯。

很多人已经理解到品牌不再是营销的噱头，而是企业的无形资产。但这种 " 无形 " 最能体现在何处，其实就是 " 品牌 - 用户关系 "。

剑桥大学嘉治商学院副教授尹一丁在《高势能品牌》一书中就谈到，高势能品牌不是用户高认知，而是用户高情感。   

多年以来，「去茶山」正是在将这种认知关系转变成情感关系。

写在最后

整体来看，「去茶山」建立的底层逻辑其实是 4C 理论。即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。