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作者 | 沐九九

编辑 | 黄晓军

来源 | 深氪新消费 [ ID：xinshangye2016 ]

封面图 |Pixabay

深圳，前海购物中心，人潮汹涌。

在这片年轻人扎堆儿的圣土，在数家连锁茶饮咖啡跟前，一家远道而来，刚开业不久的西南特色茶饮店出奇叫好，不仅开业当天爆单，次月更是拿下前海商场茶饮品牌 number 1。

极简到仿佛置身山外的木色装修，一个与现代都市完全相反的超自然氛围空间。

在奶茶为王的现制茶饮市场，「去茶山」想要做一股清流，坚持为顾客提供" 一杯好喝的水 "。

「去茶山」是深氪新消费近期观察到的一个茶饮品牌，其创始人从 2000 年开始涉足茶饮品类，至今已有 23 年。目前，其门店数即将达到 30 家，会员数超百万，并在今年 9 月首次走出西南，在深圳开出首家门店。

据统计，国内现存连锁茶饮门店共 99772 家。在近 10 万家的茶饮竞争中，「去茶山」是如何保持自身优势，实现多年持续增长的？又是怎么将贵州特色风味带出西南，在深圳受到认可和关注的？在与创始人刘声健聊了后，我们发现「去茶山」的经营逻辑主要有以下 3 点：

①明确品类赛道：聚焦西南特色茶饮，以新式茶饮焕发贵州产地原料风味。

②重仓产品经营：不断创新升级，打造多品类的产品体系，只为 " 一杯好喝的水 "。

③重塑用户关系：以线下真实的消费场景将品牌认知关系转变为用户情感关系。

明确品类赛道

    西南特色茶饮    

"「去茶山」能持续 20 多年，靠的是一种运气。" 在回顾过去二十几年的经历时，刘声健谦逊地讲道，" 贵阳当地人的认可其实给我们提供了不少支持。"

2000 年，大量连锁奶茶店进入大陆，当时在上海出差的刘声健和同伴王宇在偶然尝到奶茶后便爱上了它。味觉和商机的双重刺激下，刘声健和王宇回到贵阳便创立了「去茶山」。

由于抢占了品类优势，「去茶山」在开业之初便受到了不少贵阳人喜爱。另一方面，消费者的喜爱又进一步提升了品牌价值，让「去茶山」在原料采购上渐成气候，甚至与知名咖啡品牌达成了合作，成为贵阳当地较早一批售卖咖啡饮品的门店。

在没有太多 " 对手 " 的情况下，「去茶山」获得了更多 " 找自己 " 的机会。

这首先体现在价格定位上。与大多品牌需要对标市场找产品定位、定价的策略不同，由于缺少竞争者，「去茶山」能够坚持产品先行，按成本定价。  

如果对比其他茶饮品牌会发现，在今天茶饮品牌 " 自降身价 " 下沉的当下，「去茶山」的价格并不低，多数在 20 元以上价格带。

刘声健对此提到，「去茶山」的价格主要是依据成本来定价，即先把产品做好，再看成本定价格，而不是预先设置价格再匹配产品。

而从单日最高销量 3.5 万杯，平均日出 1.8 万杯的实际销量和高复购率来看，即使不走低价路线，「去茶山」也依旧叫好。

其次，抛开价格因素不谈，饮品流行的关键还是在于口味的大众化。

因此，聚焦贵阳本地人的口味，「去茶山」在初期便做出了大胆尝试，以 " 原产万物，万物稀奇 " 为愿景，在外来茶饮和贵州特色之间找到了一个平衡点：西南特色风土茶饮。

比如以贵阳传统小吃冰浆为灵感，贵州黔灵山山水纹作构想，「去茶山」在 2005 年上新了山水纹冰旋系列饮品，直到今天依然畅销。包括与贵州特色刺梨、结合推出的刺梨普洱茶、黎平香禾糯糯亦是如此。   

重仓产品经营：

只为做 " 一杯好喝的水 "

锚定西南特色，意味着「去茶山」要比同行付出更多成本。

最直接的是，在原料选择和采购上需要持续且有耐心地去探索。比如「去茶山」的名称出处，就根源于团队为寻找优质茶叶频繁去到各地茶山的故事。而香禾糯糯中的糯米，亦是「去茶山」团队亲自去到具有千年香禾糯种植历史的贵州黔东南黎平县，自己尝试制作后才带回来了的。

此外，西南特色自带的地域性和稀缺性，也需要品牌在原料制作和品控上耗费更多精力。