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10 月 17-19 日，由中国玩具和婴童用品协会（中国玩协）主办的 CTE 中国玩具展、CLE 中国授权展、CKE 中国婴童用品展、CPE 中国幼教展（简称中国玩协四展）在上海新国际博览中心举办。

今年的中国玩具展直接同时冠名为 " 中国玩具展 · 潮玩展 "。" 潮玩 " 展开讲就是 " 潮流玩具 "，不同的时代有不同的玩具掀起潮流。只不过在前一两年，这个词主要指代盲盒，也包括从公仔、手办、卡牌到球形关节人偶（BJD）的一个广阔光谱。

以泡泡玛特们为代表，潮玩行业在前两年的声量要比现在大很多。今年 618 等节点，潮玩在电商渠道表现不如以往，加上一些质量问题、闭店等争议，一时甚至有了 " 潮玩已死 " 的论调。

潮玩行业是否确实增长遇阻？我们在玩协四展现场采访的厂家，大都表现乐观。盲盒依然交易旺盛，积木刚刚开始兴起，娃娃和卡牌持续有稳定的客群。

而且，我们也观察到：

这不是一个 " 马太效应 " 的市场，在头部品牌及强势渠道的带动下，新品牌和新 IP 也会随着整体消费人群的扩张，获得属于自己的机会。

线下实体店体验及 " 冲动消费 " 对潮玩市场的重要性大于网店。盲盒等客单价较低的商品承担着吸引客流量，拉动后续消费的作用。

各种潮玩消费体现出明显的 IP 驱动特征，针对同一 IP，会在跨品牌的单品之间比较，以及联动消费。

潮玩市场不再是 " 外国的月亮比中国圆 "。消费者普遍对国内大品牌、国产 IP 及国货制造工艺等充分信任。

对于 IP 授权方、衍生品开发者、渠道方们，继续深耕于 " 潮玩 " 这个方向是一个不需要思考的问题，但它们最大的挑战是持续 " 上新 " ——提升研发产能，上架更多新产品，从创意、设计、工艺等方面赢得玩家的心。

谁在买潮玩？

我们都觉得买潮玩的是 " 年轻人 "。这看起来是一个很容易得出的结论，但如果细分的话，里面还是有很多门道的。

从名创优品孵化的潮玩品牌 TOP TOY，目前已经在 40 个城市开了 120 多家店。但他们绝大多数店都开在一线城市核心商圈中最黄金的地段。小孩和家长们流连于积木体验区，单身白领和大学生是盲盒和收藏品的消费群体，动漫粉丝对 IP 手办情有独钟。

在自有门店和独家产品两个重要因素的影响之下，门店群等私域现在已经有 550 多万粉丝，已经拥有一批忠实的用户。其客单价稳定在 130-150 元，节假日接近 200 元。在他们的熟客群里面，平均每人每年会贡献 300~500 元左右的销售额。

在 TOP TOY 三个主要的产品线——盲盒、积木和手办当中，目前盲盒的表现最好。" 从第一家店开始，我们销售的盲盒占比就很高。但是积木在某些重点的家庭为单位的节庆，比如国庆、六一的销售占比会达到 30%-40%。" 营销总监卫安祺告诉娱乐资本论 · 预言家游报，" 我们期望各个品类能共同健康发展，盲盒做好会获得流量，积木做好了会获得很明显的毛利。"

每逢节庆，TOP TOY 都会联动门店和所在商圈，开展一些亲子向的营销活动，就连现场邀请的嘉宾也是欧阳靖这样的有娃一族。积木作为一条主要的产品线，让 TOP TOY 的受众群体也具备了老少咸宜的合家欢特征。

我们遇到的一家专业做 BJD 娃娃的制造商，则注意到了一些明显的地域特征。" 华北像河北、河南、北京多地，往往都销售都挺好的。他那边的销量整体比珠三角会好，珠三角因为是供应链的主要地方，可能选择会更多。" 由于娃娃的客单价相对较高，而且运费也贵，消费者比较需要实际体验，开网店没有什么优势。

因此，他们也在考虑在这些主要市场开设自己的实体店，因为有些网点能给他们陈列的空间较小。不过有一个例外，是一开就几层楼的哈姆雷斯：" 北京那个基本上更离谱了，一进门的地方电梯左右还有一堵墙，那个是他们给我们的很大的展示面。我这个是他们娃娃卖的最好的，而且高价位的卖的更好。"

做收藏卡牌品牌 " 集卡社 " 的杰森动漫相关负责人告诉娱乐资本论 · 预言家游报，对于成人向市场来说，卡牌同时是一种消费和投资行为，很多消费者都是看中了在二级市场的升值潜力。但更多时候，出于自己收藏目的希望集齐全套的 IP 粉丝会更为投入。