涅槃重生的瑞幸，仍在等待跃升
时间:2023-08-26 19:38 来源:网络整理 作者:墨客科技 点击:次
文 / 九才 出品 / 节点商业组 回顾瑞幸咖啡过去三年的经历，用“过山车”来形容并不为过。对此，其董事长、CEO郭谨一用了“涅槃重生”四个字。 几番波折后，瑞幸咖啡成为了中国饮品特别是咖啡行业的一个范本。最近，瑞幸咖啡披露了其二季度财报，数据显示，当期其净收入达62亿元，同比增长88%。美国会计准则（GAAP）下，二季度营业利润为11.7亿元，营业利润率达18.9%。
紧接着，咖啡巨头星巴克也公布了2023财年第三财季业绩。同期，星巴克在中国市场的总收入达到8.22亿美元（约59亿人民币），同比增长51%。 仅从营收上看，成立仅六年的瑞幸咖啡，已经超越了“老前辈”星巴克中国。 但是，这只是表面的数字繁荣。在瑞幸前面，星巴克的品牌影响力仍在，而在它身后，“同出一门”的库迪咖啡正快速逼近。近期，库迪位于三里屯SOHO的第5000家门店已正式开业。 面对前后夹击，重新崛起的瑞幸咖啡，是不是可以松口气了？关于这个问题，我们可以先从瑞幸的“起死回生”说起。
瑞幸，何以起死回生？ 众所周知，2020年是瑞幸咖啡的“至暗时刻”。因为财务造假风波，瑞幸被迫从纳斯达克被迫后，陷入到风雨飘摇的境地。 不过，瑞幸并没有因此倒掉，而是采取了一系列的自救措施，包括调整董事会和高级管理层、解决诉讼问题、关闭亏损严重的门店等等。到了2022年1月，大钲资本联合IDG资本、Ares SSG Capital Management等机构，完成了瑞幸的债务重组，公司重回正常运营的状态。 “瑞幸的商业逻辑是能跑通的”，这是投资方和新任管理层的共识。这是在战略方向上对瑞幸咖啡的认可。 作为舶来品，咖啡在中国消费市场的发展是一个长期的过程。其中，星巴克等品牌的市场教育，为近年来咖啡市场的火爆奠定了消费者基础。 红餐研究院数据显示，2022年我国咖饮市场规模达到752亿元，同比上涨23.7%；2023年有望突破900亿元。 目前，咖啡市场下沉也已成为行业的一个趋势。据美团和《2023中国咖啡市场洞察报告》数据显示，当前国内四、五线城市的咖啡订单量同比增长250%以上。 良好的市场环境和对商业模式的笃定，是瑞幸咖啡重新崛起的外部条件。而开发出适合中国消费者的咖啡产品，靠的就是瑞幸自己的真本事。
“瑞幸以前的咖啡难喝，全靠卖的便宜，现在越做越好喝了，还真有点意外。”一位常年离不开咖啡的消费者对节点财经表示。而在这位消费者看来，瑞幸把咖啡与椰汁进行结合是个惊喜。 相应的产品销售数据表明，这不是她一个人的看法，而是许多消费者共同的选择。 2021年4月21日，瑞幸咖啡的生椰拿铁上市。当年5月，瑞幸首次实现了经营层面利润转正。紧接着到6月30日，瑞幸宣布生椰拿铁单月销量超1000万杯，刷新新品销量记录。当年12月，该款单品销量已达7000万杯，截至上市2周年销量达到3亿杯。 在此之前，瑞幸的产品开发能力就已显露头角。 2020年9月，瑞幸推出第一个爆款厚乳拿铁，这款定价29元，实际售价14元左右的产品，在推出4个月内就卖出3160万杯，贡献了全年20%的销量。 “事实证明，在饮品等消费市场，只要产品对路了，用户就愿意买单。哪怕像瑞幸这种品牌，搞对了产品，也能起死回生。”有大消费行业人士对节点财经表示。
瑞幸的产品研发能力，为其重新崛起奠定了基础。 进入2023年，瑞幸先后推出多款新品，值得一提是茶咖系列，如碧螺知春拿铁、茉莉花香拿铁、兰韵铁观音拿铁等产品。 但是，瑞幸也不得不面对一个问题，就是爆款产品的持续竞争力，毕竟，爆款产品被模仿的门槛并不高。瑞幸想抢占市场，就要持续扩大门店规模，通过本土化作战及加盟模式，快速向低线城市渗透。 但是，面对星巴克和库迪咖啡的夹击，瑞幸快速扩张的开店模式能不能持续下去，需要打一个问号。
开店+促销，遭遇贴身肉搏 当然，对这个问题，瑞幸自己很有信心。就在关于第二季财报的电话会上，郭谨一说： (责任编辑：admin) |
