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GfK 中怡康数据显示，2020 年国内电子美容仪市场规模 61 亿元，2021 年增长至 111.8 亿元，预测 2026 年就能一举突破 200 亿元大关，成为又一个现象级的消费市场。

然而一路狂飙至百亿市场过后，家用美容仪终于撞上了 " 拦路虎 "。

最近，国家药品监督管理局医疗器械技术审评中心发布《射频美容设备注册审查指导原则》（下文简称《指导原则》），对射频美容设备产品注册要点做了详细说明。同时，《指导原则》内容中明确规定，自 2024 年 4 月 1 日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪之类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

这意味着，作为处在医疗器械与家用器械之间的灰色地带成长起来的家用美容仪，即将告别野蛮生长的乱象，迈入 " 械字号 " 时代。

整个家用美容仪行业，或将迎来重新洗牌。

" 高端 " 卡位、本土品牌冒头

国内美容仪猛冲

从丝瓜络擦脸到海绵擦再到电子美容仪，爱美这件事亘古至今 , 未曾改变。

唯一改变的，不过是在大数据及消费升级驱动下，逐渐多样化的变美工具。这其中，就包括愈来愈科技化的家用美容仪。当脉冲、射频、光子、虚拟等科技新名词不断冲击着消费者的视觉和耳膜时，家用美容仪也乘上 " 互联网 " 这趟快车，开始了品类与种类的大开拓时代。

2013 年互联网正兴之际，海外美容仪品类大爆炸便顺着互联网的藤蔓一路蔓延至中国。其时，来自美国的科莱丽、瑞典的 FOREO 斐珞尔先后进入中国市场，并在国内掀起了首波消费热潮。

到了 2015 年，颜值经济逐渐兴起，国内医美行业受到资本市场关注，美容仪成为轻医美用户日常护肤必备产品，美容仪行业迎来爆发期。同时，日本雅萌、Refa、松下等国际品牌的加入，电商的火爆，以及小红书短视频 APP 等社交平台兴起，都在加快国内美容仪消费热潮，并逐步将美容仪的使用场景从美容院扩展到家庭。

华经产业研究院数据显示，2022 年 11 月美容仪淘宝销售额品牌分布中，雅萌的占比达到 40%，其次是 Amiro 和 Tripollar，占比分别为 22%、12%，而 Jovs、科施加、Dr.Arrivo 也分别占据了 4%、4% 和 3%。这其中，仅有 Amiro 一家是中国品牌，其他都是海外品牌。

此外，在价格带上，外资品牌也明显占有 " 高端卡位 " 的优势。

根据雷科技统计，Amiro 的产品大多在 2000 元 ~2500 元价位段，最贵的一款不超过 5000 元；而雅萌、Tripollar 等基本都在 3000 元以上价位，最贵的旗舰型号售价超过万元。

直到 2020 年疫情爆发，本土品牌才在外资品牌卡位的市场中崭露头角。

一方面，疫情带来的封闭让原本去美容院消费的用户转移到家用美容仪消费场景中，促使该类产品销量激增。淘数据显示，2020 年 1 月 2 月美容仪销售额同比增幅分别达到了 174%、198%。除 19 年 11 月 &12 月促销季节外，全面超越其他月份的销售额。

另一方面，疫情给全世界供应链带来的不确定性，让海外头部品牌出现供应失衡，甚至断货的现象。

比如，雅萌在日本东京附近有一座美容仪工厂，年产能几百万台，中国市场的产品全由日本进口。然而 2020 年疫情发生，一些中国基础电器部件出口日本受阻，这边恢复后，日本的疫情又影响了整机出口，导致雅萌美容仪 2020 年一度在中国市场断货。

消费需求激增，外资品牌供给难，给了国内品牌绝地反击的机会。在此基础上，像金稻等品牌借助电商直播的风口逆势崛起。

与此同时，资本助推更是为国产品牌反击战提供了 " 火力 "。