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最典型的莫过于当年加多宝与中国好声音的合作，通过文案与现场的配合，“正宗好凉茶、正宗好声音”深入人心，为那几年加多宝自立品牌、实现几百亿年营收对打王老吉做出了不小的贡献。

此外，更早前的超级女声一炮而红，冠名的蒙牛酸酸乳一跃从萎靡的产品系列变成市场畅销的乳饮料。

总得看来，只要节目影响力够大，赞助这事“经常有效，偶尔创造奇迹”——不过，这仅限于独家或者一级赞助的情形，也即品牌与节目进行了直接关联（如“蒙牛酸酸乳·超级女声”），或者节目方重点嵌入式宣传（例如当年春晚在节目中为微信设置专属红包互动环节，今年这个活被百度接了），二级赞助价值可能很有限。

知名综艺节目《奇葩说》每季度都有不同级别的赞助商，以第四季为例，同处一级赞助地位的“小米6”与“蒙牛纯甄酸牛奶”获得了良好的节目互动效果，而美年达、闲鱼这些二级赞助商的宣传效果很难说有多好，在AdMaster的统计中，“回想指数”增长远低于小米和纯甄（前十周为95%、97%对55%、44%）。

究其原因，赞助营销对品牌而言，本质是一种对用户“心智认知”的占领，通过冠名、互动等方式，让消费者对节目的关注转化成品牌心智强化，节目有多火，品牌就能在消费者心中刻下多少深的烙印。

而按照知名的特劳特竞争战略理论，消费者心智是有限的，容易记住最主要的、第一位的，对第二或者非主要的品牌，其记忆度将明显下降。

当然，二级赞助仍然会有一定的记忆度，只是无法与一级赞助相比较。对抖音而言，选择作为二级赞助性质的品牌方，虽然大张旗鼓地开发布会，但实际效果并不好说，尤其今年的一级赞助方是百度的情况下，这个红包独家合作的BAT成员发起的宣传攻势很明显将占据春晚赞助活动的主体。

不仅如此，抖音参与春晚赞助还存在特殊问题——产品与节目匹配度不高，这可能是比“二级”更严重的问题。

加多宝是全民饮品，人人都喝，可以利用到中国好声音的几乎所有观众资源；立白只面向家庭主妇，其一级赞助的同样高收视的《我是歌手》，社会影响力的转化明显不如加多宝，问题就在于家用洗涤用品的定位，只能利用到《我是歌手》庞大收视的一部分。

抖音也存在类似的问题，因为活动全程在抖音平台上进行，而抖音的短视频人群只占观看春晚人群（几乎覆盖各年龄阶层、社会背景）的一部分，这使得其对春晚收视率的利用度是有限的，且存在着营销资源的浪费（赞助收费一般按收视率估价）。

增量、存量两手都想抓，就怕两头空

二级赞助的露出肯定对品牌有一定价值，但由于“回想指数”增长不高，其对用户增长的价值其实并不大（只有能再次想起的，才会成为用户，否则就流失掉了）。而这，其实与抖音的需求是相反的。

不论如何，作为当前几乎最大的短视频平台，抖音被众人骂、被监管盯，但品牌影响力做了起来。抖音并不缺品牌，不太需要再多的途径露出名字或logo，而是需求如何在已有的品牌影响力下，让知道的抖音的人愿意去用抖音。

显然，做增量最好的方式是一级赞助，节目大量的互动设置（如奇葩说直接拉雷军到现场为小米手机宣传，为纯甄在现场设置互动人偶等）让用户除了“看见”和“听见”，还有“感受到”，其增量效果是显而易见的。

但二级以下的赞助，往往只是露出让人知道，或者在某个环节有一定的互动，更偏向于品牌宣传的价值，所以，不缺品牌而渴望流量的抖音选择二级赞助的方式似乎并不是明智的市场决策。

退一万步说，即便抖音拉来了一定的流量（让那些未安装抖音的用户在宣传下安装抖音并参与活动），似乎也不解决它的根本问题——商业变现困境。多闪的出现，一方面是社交梦的体现，另一方面也因为抖音尝试把自己还算可观的流量变现（至少讲出更多故事）的结果。

现在，抖音搞来更多流量，等于在“做包子”能力不佳时，又买来了更多的“面粉”，其意义是存疑的。