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在电商领域 ," 新品即爆品 " 的成功案例屈指可数。因为一款爆品的诞生 , 往往要经历漫长的影响力爬升过程 , 可以说是七分实力、三分运气 , 还要加上不多不少的时代机遇。

然而 , 在数智技术的加持之下 , 传统的营销模式已经被颠覆 , 从新品到爆品的路径正在被缩短。今年 618 期间 ," 阿里妈妈数智策略及策划中心 " 推出 "618 王牌新品计划 ", 整合站内外资源 , 以达摩盘数智经营方法论——科学经营「数智大脑」为核心 , 以可量化的运作机制来判断一款新品是否具备爆款潜质 , 从而助力品牌科学上新 , 让新品到爆品的质变更具确定性。

聚焦新品推广阶段 布局四大加速策略

在以往的商业实践中 , 阿里妈妈数智策略及策划中心已经摸索出一套营销方法论 , 即将品牌在平台的运营指标进行拆解细化 , 实现货品价值可衡量、商家能运营 , 并从全店的视角 , 达成一盘货的逻辑 , 以数智策略为品牌带来曝光量和销量的提升。

今年的 618 王牌新品计划在新品推广这一阶段发力 , 布局四大加速策略 , 即数智加速、营销加速、种草加速和流量加速。该计划一经发布 , 就得到了品牌的热烈反馈 , 海尔、美的、iQOO、芭比波朗、博士伦、TOMMY HILFIGER、小米等 30+ 头部品牌积极报名参与其中。美的营销负责人直言 :" 以往新品打爆是商品先上架 , 靠品牌自身的力量在站外通过达人种草、硬广投放等方式 , 进行新品宣传推广 , 然后将兴趣用户引流至站内进行收割。"

但今年 , 新品加速策略玩法有所不同。618 王牌新品计划以数智加速作为起点 , 为品牌打新做出科学诊断。其核心升级点是应用达摩盘 VIEW 货品经营方法论 , 从单品角度对货品做全面的洞察诊断 ,VIEW 货品方法论将单品资产拆解成 Visit ( 种草资产 ) 、Initiate ( 拉新资产 ) 、rEtain ( 复购资产 ) 、Widen ( 连带资产 ) 四大资产 , 并建设货品 VIEW 资产的量、质、效三个核心评估指标。通过和同行同层货品的对比、以及媒介、人群、搜索词等分析 , 洞察诊断货品当前经营中的问题、找到增长的机会点 , 实现货品生意的增长。

以美的品牌为例 , 今年美的携 " 酷省电 " 系列空调参与 618 王牌新品计划 , 在为空调新品寻找目标用户的投放阶段 , 达摩盘 VIEW 货品经营方法论诊断出以往的获取人群精准度不够、获取人群的出价偏低 , 并借助媒介分析的搜索词洞察 , 为商家挖掘出效率较高但触达较少的机会词 , 建议品牌方加投。

经过适当的投放策略调整 , 美的空调在第一阶段商品就卖断货 ,IEW 资产规模增长超过 90%。在天猫 618 开门红期间 , 该系列空调 GMV 超过 8000 万 , 售出 13501 套 , 跃升为空调类目的 TOP1。

VIEW 货品方法论除了基础的资产健康度诊断之外 , 对于媒介投放的效率、人群、搜索词也会全局洞察 , 对资产规模和效率的提升提供可执行落地的策略建议 , 这些特点在小米 Xiaomi Civi 3 手机的推广上表现得尤为明显。通过 VIEW 资产健康度诊断 , 发现小米这款手机的推广存在一些问题 , 比如种草资产效率和规模不足 , 小米的目标种草用户更青睐其他品牌手机 , 建议品牌在获取用户时 , 以高消费力年轻用户为主进行重点触达。

通过调整投放人群 , 对目标用户进行多次触达 , 小米大促第一波种草资产的加深率高出同行约 50%, 种草资产规模提升 25%, 开门红期间该款手机 GMV 超 1100w, 售出商品超过 4400 台 , 展现出爆款潜力。

数智加速作为新品四大加速策略的起点 , 主要帮助品牌锁定精准人群以及投放策略。接下来的营销加速、种草加速和流量加速作为衔接 , 进一步助推新品打爆。

在营销加速和种草加速阶段 ,618 王牌新品计划联合小红书打造媒介专案 , 活动话题 # 天猫 618 新品计划 总浏览量 124.7 万 +, 打造出 10 余篇爆款种草笔记 , 并将回流的小红书站外种草人群推送至商家后台进行二次运营。在流量加速阶段 , 也通过中心化流量加码、阶梯激励等多重玩法 , 结合多元化创新工具 , 为品牌拉新提效。

美的营销负责人认为 , 加入阿里妈妈的 618 王牌新品活动 , 不仅看重平台的整合营销能力 , 也很看好后续的加速策略 ," 专业的 1V1 创意服务、达摩盘人群洞察服务等 , 为品牌提供非常多的专业意见 , 减少了品牌在大促期间的试错率。同时平台也会有相应的投入 , 例如明星、达人等资源反哺 , 可以做到 1+1>2 的效果。"

布局新兴消费市场 开拓元宇宙营销空间

除了针对传统大品牌和新兴品牌的新品加速策略之外 ,618 王牌新品计划还在元宇宙空间布局 , 为新兴消费市场提供创新营销内容。