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# 本文系2018年第2期

“反思传播学”专辑系列文章 #

作者

张志安，中山大学传播与设计学院教授、院长，广东省舆情大数据分析与仿真重点实验室、广州大数据与公共传播研究基地主任。

本文是教育部哲学社科研究重大课题攻关项目“大数据时代国家意识形态安全风险与防范体系构建研究”(编号：16JZD006)。

不久前，阿里巴巴董事局主席马云(2017)在第四届世界互联网大会开幕式致辞时说：未来30年，数据将成为生产资料，计算会是生产力，互联网将成为一种生产关系，如果我们不数据化，不和互联网相连，那么会比过去30年不通电显得更为可怕。作为互联网巨头公司，他强调互联网企业要将大数据作为核心竞争优势是非常必要的，而作为研究者，我们关注人和技术的关系、研究互联网信息传播对人类行为的影响，的确也需要把大数据作为一种新的“生产资料”。

本文首先从理论取向和应用取向的维度，简要回顾大数据与新闻传播的相关研究，继而对基于大数据的新闻传播研究进行特征概括和必要反思，最后试图针对大数据如何给新闻传播研究带来新的学术想象做一些探讨。

一、理论和应用取向的大数据与新闻传播研究

笔者(张志安，曹艳辉，2017)曾对2011-2016年间新闻传播学领域SSCI、CSSCI期刊上的相关研究进行过梳理，大体勾勒出相关研究的基本轮廓：

其一，理论取向的大数据传播研究，主要运用大数据方法来对传播研究的理论进行验证或发展。相关研究主要从四个方面切入：1.关于传播主体与关系网络，主要是突破以往有限样本和案例，运用大数据方法来对推特、论坛上的传播关系网络进行分析，集中探讨网络媒体是否有助力复兴“公共领域”，包括网络表达的政治同质化现象、网络意见领袖及其权力结构等；2.关于传播内容与公共舆论，主要研究社交媒体的自我表达、内容生产和政治传播呈现哪些特点和规律，比如不同文化群体的表情符使用差异、传统媒体和社交媒体上政治评论的异同、社交媒体上的情感表达及其对争议性风险议题的态度等；3.关于传播过程和信息流，借助大数据分析可以实时、精准记录社交媒体上的传播过程，如针对热点事件考察信息流中的信源和信息路由器(key information routers)、不同社交媒体的技术文化差异及其在网络动员中的作用等；4.关于传播效果，运用大数据方法来检验政治传播、风险传播的效果，比如通过议题之间的语义网络分析来丰富议程设置的测量维度、以社交媒体内容为文本考察恐惧诉求在禁烟宣传中的说服效果等。

其二，应用取向的大数据传播研究，主要聚焦于数据新闻、精准营销和网络舆情等领域。关于数据新闻，学者们(张帆，吴俊，2016)重点探讨大数据对“新闻生产流程、报道内容、数据素养和伦理道德”等四个方面的影响，考察其如何重构新闻生产的环节、重塑新闻质量标杆、怎样提升受众反馈等，其中，借助大数据分析进行的调查性报道极大提升了媒体超越表面现象、挖掘深层现实的能力；借助大数据分析，广告业可以更加精准地分析消费者需求、进行精准可控地广告投放和效果评估，海量用户的网络行为数据成为新媒体营销的重要“资本”，精准化、个性化和可预测逐渐成为大数据驱动下精准广告营销的新特点。

从国内新闻传播学科针对大数据的研究来看，网络舆情是重要的关注焦点，上海交通大学、中山大学和暨南大学等均成立了与大数据舆情相关的实验室，运用大数据进行舆情分析的确存在诸多优势(张志安，曹小杰，晏齐宏，2017)：比如获取网络上公众表达和转发等动态数据，可及时或实时跟踪研究网络舆情动向；聚焦特定议题或事件，有助于把握网络舆情的总体发展态势；获取社交媒体相关数据，有助于深度挖掘网络中的信息流动规律等。不过，大数据舆情分析和传统民调方法应该有机结合，而非片面追求新数据，而放弃传统的、经典的社会调查方法。

二、基于大数据的新闻传播研究的主要特征

通过上述研究回顾看，运用大数据分析方法来做新闻传播研究，基本上可以概括为两种类型：一是“新方法+旧问题”，运用社交媒体和论坛数据研究信息流、议程设置、意见领袖等传播研究的经典问题，但更多的是着力于比较传统媒体和网络媒体之间的效果差异；二是“新方法+新问题”，运用社交媒体、论坛数据研究表情符号、网络情绪、在线关系网络等互联网研究领域的新问题。无论哪种类型的研究，要真正在理论建构上获得突破都并非易事。