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　　率先创造奇迹的是“猫晚”。截至10日晚23:30，浙江卫视、东方卫视《天猫双11狂欢夜》市占率超18%，其中浙江卫视以超过12%的市占率强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首。这意味着加上优酷的互联网全球直播，第三方收视率监测公司酷云初步估算，有超过2.4亿人收看了2018“猫晚”。

　　这只刚刚满三岁的“猫晚”窜的有点快。而这只“猫晚”，今年则首次由优酷操刀。

　　2017年年底，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东正式从张勇那里接过了“猫晚”的接力棒。

　　“老逍（逍遥子，张勇花名）聊天中提到，下一年让阿里大文娱负责猫晚的整体规划和制作，问我能不能行，我当场就答应了。”杨伟东透露。

　　凭借丰富的综艺制作经验和承办世界杯直播的余热，杨伟东这次不但信心满满，还想搞点事情。

　　“综艺玩法+流量明星”，虽然2018“猫晚”玩的还是这些熟悉的“综艺”套路。但今年，他们还特别设计出了个“剧情式综艺”思路。

　　2018天猫“双11‘’”狂欢夜项目负责人崔延宁此前向媒体介绍，2018年“猫晚”会用“极挑红”、“跑男蓝”两队明星的四场对抗，串联起精彩、时光、合美、未来四大篇章。每个篇章既独立成章，又可以串联成一个故事。

　　为了配合四个篇章，本次亮相“猫晚”的明星经过了优酷团队的仔细考量。

　　“我们邀请的明星，考虑到的是是否和晚会十年成长的调性相符。比如说易烊千玺，10年时间里，他和天猫‘双11’一样从青涩懵懂成长为万众瞩目的明星。”崔延宁说，他们选明星的标准并不是坊间相传的“带货能力”。

　　但作为一场以“带货”为目的的晚会，“猫晚”还需要为整个“双11”的流量转化做贡献。

　　2018“猫晚”总监制宋秉华将“猫晚”形容为一个连接文娱与新零售的“综艺新物种”。“猫晚既不是传统晚会，也不是电视购物。主要意义是让大家看的开心，买的开心。”

　　丰富的观看场景和互动体验，让“猫晚”和普通的晚会有点那么不一样。在红蓝PK环节中，观众们可以对两队输赢结果进行押注。押中赢队的观众可以获得一把钥匙，集齐全关卡四把钥匙的观众将有机会成为“双11”锦鲤。届时，一辆菜鸟物流的大卡车将直接从晚会现场出发，将天猫提供的1111份礼物直接送到家。

　　“不会有任何一个晚会像‘猫晚’这样强调互动性，而且互动往往是‘猫晚’的亮点，每次‘猫晚’一到互动高峰时用户数量波峰会非常明显，这在过去所有晚会是比较少见的。”宋秉华说。

　　根据优酷与天猫提供的数据显示，有56%参与互动的用户在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家优酷信息参与了天猫“双11”狂欢节。而在“猫晚”中露脸的品牌在“双11”开始前半小时成交额即破亿，成交额在前一小时也纷纷上榜所在品类top10。

　　同时，“猫晚”平台对品牌方来说，不仅是一个主流线上售货渠道，更是一个深度挖掘潜在客群，精准对标优质流量、近距离互动消费大众的超级全域IP。

　　其实对于消费者来说，看明星和买买买都是快乐源泉。“猫晚”独到的一点则是将二者合并，利用明星、狂欢来向“双11”消费引流。

　　借助融媒体形态重构娱乐与商业的连接，“猫晚”成了中国商业社会变迁史中独一无二的新兴产物，也是消费者生活方式的缩影。

　　一句话概括即是，你的购物车折射着你的人生。

　　2009年，还叫做淘宝商城的天猫面临着严重的生存危机。为了活下来，张勇选了个好记的11月11日，联合27家商铺进行了一场“自救式”促销。

　　没想到，这么一场促销改变了中国人未来十年的消费习惯。

　　“消费升级”成了中国消费十年变迁的缩影。简单来说，就是中国消费者越来越有钱，越来越会买了。

　　中国居民人均可支配收入正在以肉眼可见的速度节节攀升。据国家统计局数据显示，2017年全国居民人均可支配收入达到25974元，扣除价格因素，比1978年实际增长22.8倍，年均增长8.5%，突破3万大关已经指日可待。